餐廳的菜單設計太重要了!!

餐飲故事會2019-06-17 11:09:51

菜單設計是一場藝術與心理學所融合的謀略戰,

稍不注意就一腳踏進坑里,輕則落入俗套,重則影響收益。

如果說菜品是一個餐廳的靈魂,

那菜單就是一雙會說話的眼睛,

一扇會講故事的窗戶。

菜單里的差等生

1.無聊死板

呆頭呆腦的模板型菜單比比皆是,老板認為菜單只是一個點菜的工具而已,可有可無,更別說什么設計理念。

它們往往出自打印店小哥之手,由度娘提供N手模板,菜品排列中規中矩,就像一個看破了生死紅塵的老嬤嬤,抄著一口平板無波的普通話,報菜報價。

這種菜單,別說什么欣賞價值,就是看一眼都覺得心累。

▲普通模板式菜單


2.貪得無厭

菜單的可運用面積至多也就A4大小,出于客戶體驗感受,總不可能把菜單做成人民日報一樣的篇幅。

餐飲老板一方面希望節約菜單印刷成本,一方面又舍不得刪減菜品。每一道菜都要有雅稱、價格、文案、圖片,除此之外最好還要能放下會員、套餐、直營店、加盟信息,恨不得那一張半開不到的紙張上有三維立體空間,裝的東西越多越好。

提煉文化這事兒我們不否認能讓菜品和品牌更加深入人心,但無關的話語太多,反而會擾亂顧客對餐廳的認知,對品牌造成傷害。?

▲57度湘貪心式菜單


3.傲嬌任性

菜單最基本的作用就是向消費者提供信息,但也有一些劍走偏鋒的存在,例如泰國的網紅餐廳Gaggan,利用emoji表情做菜單,而且也取得了不俗的成績。

但不得不說,這種超前的意象菜單很容易讓消費者感到一頭霧水,從而失去了菜單的本質作用。特別是在我國這個大環境中,大家生活節奏較快,來餐廳吃飯就圖個放松,誰也不想拿到菜單還得猜謎。

年輕一代的消費者也許還有心情才猜上一猜,那年紀大一點的,連emoji表情都認不全的消費者呢?又該何去何從。

泰國網紅餐廳Gaggan菜單


4.急功近利

還有一些菜單總是想著每個消費者都點利潤最大的菜,所以常常把貴菜、特色菜密集地排布在菜單的最前面,而利潤較低的小菜則放到不起眼的角落。

這種方式太過突兀,往往會讓消費者產生抵觸心理,緊接著給餐廳打上性價比不高的標簽。

且這種排列方式會導致菜單的品類混亂,整個菜單看上去毫無章法,無序可循。

5.敷衍了事

還有一種最不負責任的菜單,設計時從不考慮閱讀體驗,不算出血、不算裝訂,無視最基本的裝幀設計概念。

印刷出來后常常出現字跡不全,圖片模糊,甚至夾雜錯別字的低級錯誤。

且這種菜單也不會考慮色彩對食客的心理暗示,菜單配色昏暗,很難激起消費者的食欲。


菜單里的差等生

1.理性砍菜

“任何一家餐廳都需要核心差異化的產品,圍繞單品來做菜單,做減菜,搶占顧客心智”。

2013年9月,楊記興臭鱖魚走上了菜單革命之路,幾乎每6到8 個月就更新迭代一次。最后將原有的200多道菜硬是砍到只剩38道。并將餐廳的主要特色和重點放在“臭鱖魚”之上。

以前一家店每天臭鱖魚賣不到10條,變革后躍升為100多 條,幾乎每桌都會點。餐廳毛利從50%上升到60%。

從消費者的角度來說:菜品越多,選擇起來就越困難,用餐時間就越長,翻臺率就越低,體驗感就會越差,就越難記住你,二次消費的幾率就越低。

一本“做減法”后的好菜單,可以引導更多顧客嘗試不同的消費,通過味道的、圖片的吸引,能夠讓其中一部分客人成為回頭客、從而增加客單價,以及更快速的讓餐廳形成品牌效應。

但在做任何減菜單和菜品優化、定位的時候,千萬不能忘掉以客戶為中心。減菜單的情況下,品類越全越好。不能讓顧客在點菜時,發現自己想點的品類壓根沒有,顧客會覺得這家餐廳的菜少、沒什么可吃的。

比如郭家大院就曾經歷過,起先從205道菜減到120道時,顧客幾乎沒有感知,因為減掉的100多道點單率非常低,很多顧客平時也“看不見”。但后來減得忘乎所以,忘了要“以客戶為中心”。只選毛利高、操作簡單的菜留下,毛利不高、制作比較復雜的菜,即使點擊率不錯、顧客喜歡,也減掉了。

后來就發生了因為吃不到牛蛙這道菜流失客人的情況,公司對此作了調查分析,發現其實顧客不是沒牛蛙吃走掉的,而是覺得菜品少,想吃牛蛙也沒有,顧客要的是牛蛙這個品類,怎么做并不十分在意。

于是在第三次減菜單時,郭家大院特別調整了品類,把牛蛙、牛肉這些顧客喜歡吃的品類加上去了。顧客提意見,大多是其直觀感受,不明白意見背后的原因,反而會誤導公司的發展方向。你要學會摸清顧客意見背后的心思。

2.時常更新

沒有誰家的菜單能一步到位,一次做到完美的。實踐是檢驗真理的唯一標準隨著菜單的使用過程中會不斷發現很多問題,為了豐富場景感,為了提高客單價,為了搶占更多時間段的市場份額也為了跟競爭對手“死磕”,野肆的兩位創始人在自家菜單上加完又減、減完又加,用過不同的點菜形式,也嘗試過菜品的重新排列組合。

第一代菜單由于分類簡單,沒有爆品和推薦菜,且吧臺點餐的形式大大降低服務體驗,沒有場景感,快餐氣息過于濃厚而被淘汰。

第二代菜單為改善之前的問題給菜單里加了很多圖片,拼命削減晚餐時段的快餐元素。但由于品類不清晰、完全沒賣點,且全有圖片=全沒圖片,平均又沒特色再次被淘汰。

第三代菜單增加了一定的特色菜品,并注重起菜單的紙張質感問題。但卻因為一味地模仿,錯誤地認為“多既是全,全以為就是高客流”,同時菜品的堆砌和不斷增加,使團隊的加工高客流時段超出負荷,好多菜幾天都不被點一次,菜品質量也嚴重下降。

第四代菜單野肆將主要精力放在減菜上面,也正是從這時開始,他家菜單上第一次出現了真正動腦子計算后的“引流款”。像豆面脆糍粑這種易加工、出品快又受歡迎的菜,缽缽雞和椒友雞翅這種利潤高的菜開始被放到更明顯的位置,分類更明確的同時也配合著菜單調整加入了線上點餐的功能。

▲野肆第四版菜單


菜單的迭代雖然使營業額獲得好轉,且能夠更好的適應消費者的心理。但就此野肆并沒有停止在菜單上發現問題,解決問題,而是依舊在一步一步地將自家的菜單完美化,使其與自家的產品更加契合。

3.適當引導

有些菜單上,你會發現部分菜品名的后面標有紅色的大拇指、星星、辣椒等顯眼的標記。

相比于密密麻麻都是菜品名和價格的菜單,用明亮突出的另類色彩和淺顯易懂的標記對菜品做出隱形排序,無形中引導了顧客的消費。

這種比較適合于并無菜品圖片的菜單,純文字的菜單有時候并不能讓消費者很快地找到自己所需。

適當的指導一來可以減少消費者選菜的時間,間接地相當于節省了餐廳的時間。同時這樣做也能不動聲色地向消費者推銷餐廳里利潤較高的特色菜。

探魚菜單


4.擅于排版

菜單的排版也是一門必修課,菜品排列上要葷素搭配、冷熱分開,間隔排序。舉例來說,菜單一頁上三個菜的話,第一個是炒菜,第二個可以是燉菜或者冷菜。

突出利潤高、售價低的單品。也是為了拉低客單價同時保證高利潤。菜單排版要“插花排”。冷菜盡量還在前面,但不是傳統的冷、熱菜分開,而是把各品類插花排版。

同時有數據表明,在菜單里面添加了照片能提高30%的銷售額。照片越生動形象,顏色越真實逼真,就越能刺激人的感官。當然,圖片太多也會降低顧客對圖片的感知,所以要注意把控菜品圖片的度,不要做的花里胡哨的。

菜單元素的配色上也十分講究,不同的顏色給人的感覺和“激勵”行為都不同。有研究表明,紅色會刺激食欲,而黃色吸引了我們的注意力。兩者的結合是最好的食用色素顏色配對。

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